Weet je nog dat je enkele jaren geleden naar het reisbureau ging om een vakantie te boeken? Toen was dit de normaalste zaak van de wereld. Vandaag de dag oriënteert ruim 75% van de consumenten zich digitaal op de vakantie (Rabobank, Reisorganisatie en –bemiddeling, januari 2016). Deze revolutionaire verandering gebeurde door een toename van technologische mogelijkheden, waardoor klanten meer regie kregen over hun besteedbare geld én het moment van boeken. Zorgorganisaties volgen deze ontwikkeling momenteel in een snel tempo. Ze veranderen hun businessmodellen om toekomstige zorgconsumenten naar hun organisatie te leiden.
Klantbeleving
De zorgmarkt verandert in een snel tempo en volgt de ontwikkelingen die we in andere industrieën en branches hebben gezien. Door zaken als het scheiden van wonen en zorg, veranderende indicatiestellingen en de introductie van de Wet op Langdurige zorg is er veel veranderd. Zorgorganisaties erkennen nu dat het behoud en de komst van klanten worden geleverd met reproduceerbare, onuitwisbare klantbelevingen die overeenkomen met wensen en behoeften van de zorgconsument. Deze ervaringen moeten op het juiste moment plaatsvinden om bepalend te zijn in de klantbeleving en daarmee invloed uit te oefenen op het keuzemoment. Wat zijn de momenten van waarheid voor een zorgconsument? Wie zijn betrokken bij besluitvorming van waar de cliënt gaat wonen en in welke zorginstelling? Inzicht in de client journey van de zorgconsument is nodig.
De client journey
De client journey (of patient journey) is een vorm van een customer journey en beschrijft de ‘emotionele reis’ die een cliënt aflegt, met bijbehorende contactmomenten met een zorgaanbieder. Er wordt niet alleen naar de klassieke contactmomenten gekeken, maar ook naar de onuitgesproken, latente verwachtingen, onzekerheden en emoties van de cliënt in de tussenliggende periode, aan de hand van de dagelijkse activiteiten van de cliënt.
Deze client journey is niet te vergelijken met de customer journey die in iedere andere industrie geldt. Marketing in de zorg wijkt enorm af van de normale (product)marketing. Immers: de eerste cliënt die graag zorg in een verpleeghuis wil krijgen, bestaat niet. Daarnaast heeft een cliënt niet zomaar toegang tot de zorg: Een brevet van onvermogen is nodig om zorg te krijgen, ook wel een indicatie.
Op basis van de cliënt journey kan een zorginstelling gerichter werken aan innovatieve producten en diensten voor de groeiende groep mensen met een chronische ziekte of complexe aandoening. Inzicht in de behoeften en mogelijkheden van de cliënt leidt tot producten en diensten op maat. Op deze manier is het mogelijk om de ‘momenten van de waarheid’ in de geboden zorg te identificeren; met bijbehorende innovatiekansen voor de organisatie.
Wat betekent dit voor zorginstellingen:
- Inzicht in het begrijpen van toekomstige cliënten en hun voorkeuren
- Inzet van meerdere communicatiekanalen om klanten te (be)trekken
- Betrek medewerkers in hun vaardigheden om klantervaring te veranderen
- Het vergt toegewijd leiderschap vanuit het bestuur om de klantervaring te verbeteren
