Keuzeprocessen en positionering in de ouderenzorg

Enige tijd geleden vond het symposium ‘keuzeprocessen in de ouderenzorg’ plaats. Vertegenwoordigers van het lectoraat marketing van de Hanzehogeschool en ZorgfocuZ gingen op verschillende onderwerpen in. De kern van zorgmarketing, het zoekgedrag van ouderen en het keuzegedrag van ouderen kwamen aan bod. Wij belichten de belangrijkste onderdelen die tijdens dit symposium aan de orde kwamen. Deze inzichten over keuzeprocessen zijn ontzettend belangrijk voor de juiste positionering in de ouderenzorg.

Onderscheidend vermogen

Onderscheidend te zijn in de zorg is nog erg lastig voor veel zorginstellingen. Veel zorginstellingen hebben hetzelfde soort kernwaarden. Erik Kostelijk heeft een waardenkompas ontwikkeld waar alle bestaande kernwaarden ondergebracht kunnen worden in één van de elf waardetypen. Bij onderzoek van Marklinq kwam naar voren dat 68,8% van de zorginstellingen het waardetype ‘zorg voor elkaar’ in haar kernwaarden naar voren laat komen.

Daarnaast gebruikt 59,6% het waardetype ‘professionaliteit’. Een zorginstelling hoort echter per definitie deskundig en professioneel te zijn, het is zou toch raar zijn als een zorginstelling niet professioneel is? Ga in andere dimensies op zoek naar onderscheidend vermogen. Opmerkelijk is dat het waardetype ‘schoonheid’ niet voorkomt in de kernwaarden van zorginstellingen.

Positionering

De kern van marketingstrategie is positionering. Ries en Trout zeggen in 1981 dat de grootste uitdaging voor een merk het ‘hebben’ van een onderscheidend en relevant woord c.q. gevoel is. Hierbij kan je denken aan de merken Interpolis, Heineken of Miele. Je associeert die merken gelijk met glashelder, helder en er is geen betere. Dat is wat je als merk wilt bereiken. Dit kun je bereiken door de vier merkwetten voor een sterk merk toe te passen: consistent, relevant, focus en onderscheidend.

Betrek stakeholders

De zorgmarkt heeft echter te maken met meerdere stakeholders en dat maakt het moeilijker om een sterk merk te worden. Op wie richt je je? Zorginstellingen moeten zich natuurlijk richten op de patiënt of cliënt, maar ze moeten ook rekening houden met de overheid, zorgverzekeraars, gemeenten, verwijzers, vrijwilligers, mantelzorgers en niet te vergeten hun eigen personeel. Het eigen personeel is namelijk een erg belangrijke factor voor het uitdragen van een merk.

Versterk je merk

Maar waarom moet je als zorginstelling dan een sterk merk zijn? Het antwoord op deze vraag is te vinden in de trends die op dit moment spelen. ‘Scheiden van wonen en zorg’ is een belangrijke voor de ouderenzorg, maar ook speelt de gemeente een grotere rol, is er toenemende concurrentie, is er meer informatie beschikbaar en is de zorgconsument kritischer dan ooit tevoren.

Vind de senior die bij jouw zorginstelling past door je op de juiste manier te positioneren in de ouderenzorg

In vier stappen wordt uitgelegd hoe een zorgorganisatie de senior vindt die bij haar past.

De Gouden Cirkel is een instrument om de eerste stap te maken. De kern van de gouden cirkel bestaat uit ‘why’. Waarom moeten cliënten voor jou kiezen? De meeste zorgorganisaties gaan de cirkel van buiten in naar binnen, ze kiezen voor de traditionele weg. ‘What’ is altijd duidelijk, wat voor producten of diensten je levert. ‘How’ je deze producten of diensten levert, weten de meeste zorgorganisaties ook nog wel. Het ‘why’ is echter vaak nog onduidelijk voor de meeste zorginstellingen. Wanneer de gouden cirkel van binnen naar buiten benaderd wordt, zal de uitkomst inspirerend zijn. Weet waarom je iets doet, onderscheid je hiermee.

Bureau Zorgmarketing maakt gebruik van een geavanceerder model om de positionering van organisaties te bepalen.
Met meerdere facetten wordt rekening gehouden, zoals de belofte, het bewijs en de behoefte in de kern en of de positionering onderscheidend, relevant en geloofwaardig is. Zie ook het roze positioneringsmodel hieronder.

Als ‘why’ gevonden is, ga je opzoek naar de klant die bij jouw zorginstelling past. Hierbij kan gebruik gemaakt worden van persona’s. Een persona is een karakterisering van een bepaald type gebruiker, met een persona krijg je de mogelijkheid om echt in de huid van de cliënt te kruipen. Lever je alleen thuiszorg in de regio? Ontwikkel dan een persona van een actievere senior die graag thuis wil blijven wonen en in de buurt woont. Zoek je senioren om in je verzorgings- of verpleeghuis te laten wonen? Ga dan opzoek naar de persona die zwaardere zorg nodig heeft.

Hoe maakt de klant de beslissing om in jouw verzorgings- of verpleegtehuis te wonen?

Het is nu duidelijk op welke senior de zorginstelling zich richt. Het is tijd voor stap drie in de zoektocht, hoe maakt de klant de beslissing om in jouw verzorgings- of verpleegtehuis te wonen of gebruik te maken van jouw thuiszorg? De customer buying journey maakt het keuzeproces inzichtelijk.

Bij dit keuzeproces voor verpleeg- en verzorgingstehuizen moet een zorginstelling er rekening mee houden dat de senioren meestal een aankoopproces hebben van langer dan 1 jaar, tenzij spoed gewenst is. Daarnaast zijn er 10 tot 20 personen en instanties betrokken tijdens het proces, zijn er 20 tot 40 contactmomenten tussen een potentiële huurder en verhuurder, heeft een huurder gemiddeld 100 vragen en zit de potentiële huurder al op 50% van zijn zoek- en keuzeproces voordat hij met jouw zorgorganisatie in contact komt.

De laatste stap gaat over het bereiken van je potentiële cliënt. Hoe wordt hij graag aangesproken? Behalve dat je je kernwaarden in de uiting mee moet nemen, zijn er meerdere facetten om rekening mee te houden. Belicht bijvoorbeeld de positieve kanten, senioren voelen zich gemiddeld 10 tot 15 jaar jonger dan dat ze werkelijk zijn, spreek ze dus ook niet aan op hun leeftijd. Duik in het verleden van je doelgroep, verdiep je in hun leefwereld, wat is interessant voor ze? Vergeet daarnaast niet dat senioren het op prijs stellen om persoonlijke aandacht en service te mogen ontvangen, ze rekenen erop dat je contact met ze houdt.

Keuzegedrag van ouderen

De Hanzehogeschool Groningen heeft een onderzoek uitgevoerd naar de ‘besluitvorming bij ouderen’. Het doel van het onderzoek was om inzicht te krijgen in het beslissingsproces met betrekking tot een verpleegtehuis. Het onderzoek is in Noord-Nederland uitgevoerd onder cliënten en hun familie, huisartsen, praktijkondersteuners, consulenten van zorginstellingen, werknemers van thuiszorginstellingen en casemanagers.

Familie van de cliënt zoekt vooral op internet naar informatie, hierbij kijken ze voornamelijk naar de website van de verpleeginstelling. Opmerkelijk is dat er bijna niet op social media wordt gekeken. Ook flyers van verpleegtehuizen zijn minder populair dan internet.

Op internet wordt er gekeken of de zorginstelling aan de verschillende criteria voldoet. Belangrijke criteria (op volgorde van belangrijk naar minder belangrijk) is de afstand (belangrijkste factor), positieve ervaringen van anderen, een huiselijke sfeer, goede bejegening, hoge kwaliteit zorg, kleinschaligheid, activiteitenaanbod, korte of geen wachtlijst en een eigen kamer.

Beslissingsproces

In het beslissingsproces zijn er veel stakeholders actief, namelijk: de cliënt, de partner, de familie, werknemers van thuiszorg, de huisarts en de casemanager. De meesten hebben een adviserende rol in het beslissingsproces van de cliënt. Het is echter niet de cliënt die zelf de uiteindelijke beslissing maakt, meestal wordt de keuze gemaakt door de kinderen van de cliënt.

Met bovenstaande resultaten is het dus verstandig voor zorginstellingen om je te richten op de familie. Maak daarnaast testimonials en zet ze op de website om in te spelen op het criterium ‘positieve ervaringen van anderen’. Zorg ook dat je een link hebt met de thuiszorg, want hoewel het advies van de thuiszorgmedewerker niet per definitie bindend is, kan deze wel een belangrijke rol spelen in het keuzeproces. Zorg daarnaast dat je je onderscheidend positioneert als zorginstelling en word bekend.

Bureau Zorgmarketing kan jouw organisatie ondersteunen in het gehele proces van strategieontwikkeling tot communicatie-uiting. Wij kennen het gedrag van de klant in jouw regio en we adviseren je graag hoe je jouw marketingbeleid hierop aan kunt passen.