De meeste bestuurders en marketingmanagers van zorgorganisaties denken aan hun merkstructuur in tijden van verandering, zoals bij fusies, overnames of de introductie van een nieuw zorgproduct. Op die momenten is het van belang dat je begrijpt wat de samenhang is tussen de verschillende merknamen van de zorgorganisatie.
Maar het goed documenteren van de strategie en het begeleiden van de merkarchitectuur buiten deze veranderende tijden is ook belangrijk. Het draagt bij aan het consistent gebruik op lange termijn. Het verenigt alle belanghebbenden en helpt je bij:
- Het bepalen hoe je nieuwe zorgproducten en -diensten met succes toevoegt aan je organisatie.
- De identificatie van relevante merkpositionering.
- Het nieuw leven inblazen van minder bekende diensten van je organisatie.
- Het verhogen van de klantloyaliteit.
- Het ontdekken van nieuwe doelgroepen.
Hoe ziet de merkstructuur van jouw organisatie eruit?
Alle mogelijke merkstructuurstrategieën vallen in één van de volgende benaderingen:
- superbrand
- huis vol merken
- endorsed merkstructuur
- branded house
Een ‘superbrandstrategie’ heeft een unieke merknaam die de zorgconsument motiveert en verleidt de zorg bij dit merk te halen. De zorgorganisatie kiest ervoor om het volledige bedrijf en de bedrijfsonderdelen onder één merk te brengen. Zo worden de krachten gebundeld voor een maximale share of mind. Een voorbeeld hiervan is Zorggroep Oude en Nieuwe Land.
Bij een ‘huis vol merken’ wordt er voor gekozen om afzonderlijke proposities telkens met een eigen merk op de markt te brengen. Volledig losstaand, zoals Icare en Evean, waarbij er nauwelijks klanten zijn die zich realiseren dat deze twee merken uit hetzelfde huis (Espria) komen.
Bij een ‘endorsed merkstructuur’ staat een product of locatie van de zorgorganisatie vooraan. Het moedermerk staat daarbij vaak achter het dochtermerk, als verbindend hoofdmerk. Zorggroep Groningen hanteert deze structuur: Maartenshof, onderdeel van Zorggroep Groningen.
Vaak wordt er met een superbrandstrategie toch nog gewerkt met submerken om het organisatieonderdeel te benoemen. Dit wordt een ‘branded house’ structuur genoemd. Dit wordt in de zorgsector vaak gebruikt om de verschillende divisies aan te geven. Bijvoorbeeld bij ZINN: ZINN thuiszorg, ZINN de Es etc.
Past uw merkarchitectuur bij uw bedrijfsstrategie?
Merkarchitectuur is de structuur die rollen en relaties verduidelijkt binnen een verzameling van merken, of bijvoorbeeld locaties van een zorggroep. Maar het is daarnaast belangrijk om te kijken hoe het in lijn is met de gekozen strategieën van je zorgorganisatie.
Zo kan een huis vol merken aanpak zinvol zijn als je belangrijkste strategie is om het marktaandeel van de zorgorganisatie te verhogen. Dit geeft je de beste mogelijkheid om een grotere en diverse doelgroep te bereiken. Een superbrand benadering is wellicht meer geschikt in een volwassen markt wanneer je doelstellingen gericht zijn op het maximaliseren van marketinginspanningen. Een branded house strategie kan handig zijn wanneer je het marktaandeel laat groeien waarbij je de geloofwaardigheid van het moedermerk wilt gaan benutten.
Zet uw merkarchitectuur aan het werk
Aanpassing van je strategieën met de juiste aanpak in merkarchitectuur is cruciaal voor het succes van je organisatie. Vergeet niet dat strategie rond de merkarchitectuur niet alleen relevant is in tijden van verandering. In plaats daarvan is het een hulpmiddel dat je consequent gebruikt voor alle zakelijke en merkbeslissingen. Een naam bedenken voor een nieuw onderdeel van de zorggroep is geen sinecure. Werk samen met een merkenpanel aan nieuwe naamontwikkeling, waarbij de gekozen merkenstructuur de kaders bepaalt en leidend is.
Heeft uw zorgorganisatie hulp nodig?
Bij Bureau Zorgmarketing hebben we talent voor het opfrissen en vernieuwen van merken. Met unieke verhalen blazen we nieuw leven in uw merk. Als u op zoek bent naar meer informatie over de merkarchitectuur van uw zorgorganisatie of geholpen wilt worden met het optimaliseren van uw huidige merkstrategie, neem dan vandaag nog even tijd voor het plannen van een afspraak.
Joost Broerse
